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      融媒體在區域文化傳播中的歷史責任與時代實踐

      來源:光明網-學術頻道2023-11-29 13:37

        作者:劉建華(中國新聞出版研究院傳媒研究所執行所長、研究員)

        摘要:經過五年的融合發展,縣級融媒體中心已全面進入能力建設階段,在主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐的目標指引下,融媒體中心的能力建設一是要占領輿論引導制高點,二是要建設本區域文化體系。區域文化是傳媒創意生產取之不盡、用之不竭的活力源泉,是縣級融媒體中心可能與中央及省市級媒體鼎足互補的倚仗。在“新聞+政務服務商務”的發展路徑上,融媒體中心在解讀好黨的理論路線方針政策、講好本地老百姓生產生活故事、做好重大危機事件干預和外宣傳播等工作的同時,著力進行本地文化傳播、塑造本地文化強符號、構建本地文化體系、傳播本地良好形象,在第二個結合上穩定持續發力,建設當代區域文化,為建設中華民族現代文明助力。本文闡述對象雖然是夷陵區融媒體中心,但研究本質是對全國所有縣(市、區)融媒體中心在區域文化體系建設中角色扮演和功能發揮的一種期待。

        關鍵詞:融媒體 能力建設 文化傳播 強符號 區域現代文化

        媒體融合已有十個年頭,縣級融媒體中心建設也進入了第五個年頭,在多年的融合實踐中,涌現了很多成功的縣級融媒體中心典型案例,如江西分宜融媒體中心、福建尤溪融媒體中心、浙江安吉融媒體中心、湖北夷陵融媒體中心等??h級融媒體中心已由最初兩年的掛牌成立階段進入到較長時期的能力建設階段。這個能力建設就是要通過體制機制、生產流程、經營管理、技術應用、人才培養、隊伍激勵、政策資源等方面的綜合發力,形成符合本區域實際的全媒體生產與傳播能力,真正建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐,成為地方黨委政府“治縣理政”的平臺和抓手,為中國式現代化實踐服務,為中華民族偉大復興中國夢目標助力。

        一方面,融媒體中心要緊緊圍繞中央及各級黨委政府的中心任務,通過解讀好黨的理論路線方針政策、講好本地老百姓生產生活故事、做好重大危機事件干預和外宣傳播等工作,發揮強大的輿論引導作用。另一方面,融媒體中心要高度重視傳播本地文化工作,我們知道,中國社會主義道路的每一步開拓,都是基于中國國情和中國文化的實踐探索,在全面推進中國式現代化的大潮中,馬克思主義和中華優秀傳統文化在進行緊密的結合,鍛造出豐富的當代文化,形成新時代的中華民族現代文明?,F代意義上的文化認同,必將為中國特色社會主義文化發展提供強大精神動力,為實現中華民族偉大復興提供關鍵思想資源。為此,各級各類媒體務必高度重視對本區域本行業文化的傳播,形成自己獨特的文化體系,成為傳媒產品生產傳播取之不盡用之不竭的活力源泉,形成區域融媒體中心核心競爭力,打通傳播“最后一公里”,緊緊黏附本區域傳媒文化產品用戶,與中央及省市級媒體形成互補優勢,真正成為不可替代的基層新型主流媒體。

        一、夷陵融媒體中心基本情況

        湖北宜昌市夷陵區融媒體中心于2019年3月正式掛牌成立,為夷陵區委直屬正科級公益二類事業單位,歸口區委宣傳部領導,加掛宜昌市夷陵區廣播電視臺牌子,負責全區對內對外宣傳工作,廣播、電視、網絡和移動端等全媒體融合發展。中心內設股室15個,核定事業編制71名?,F有人員87人,其中本科學歷52人、研究生學歷12人。中心按照“一類保障、二類管理”模式運行,近幾年財政年均撥款約1700萬元。中心現有“兩臺一網兩微一端”等宣傳平臺,開設有《夷陵新聞》及《天南地北夷陵人》《黨旗在一線飄揚》《落到實處 以“四個重大”為例》《夷陵好人》等數十個節目。

        經過近5年的融合發展,夷陵區融媒體中心取得了一定成績,基本建成主流輿論陣地、綜合服務平臺與社區信息樞紐。2019年,中心作為全省兩個縣市級代表之一,向時任中宣部部長黃坤明作了匯報展示。2020年,全省廣電媒體融合創新與發展研學班在夷舉辦,該年度中心活力指數排名位居全省103個縣(市、區)榜首。2021年,中心創作的《媒旅新融合 云端見三峽》榮獲2021年湖北省媒體融合創新案例評選活動內容創新最佳案例。2022年,中心榮獲2021年度優秀城市融媒(區域融媒)綜合影響力TOP10,“云上夷陵”APP榮獲2021年度優秀城市融媒(客戶端)綜合傳播力TOP10,有兩件作品分獲第三十九屆湖北新聞獎二、三等獎。2023年,中心榮獲“2022年度長江云平臺優秀運營單位”。

        二、夷陵融媒體中心能力建設亮點

        打通傳播“最后一公里”,建成新型主流媒體,成為地方黨委政府“治區理政”的平臺與抓手,最終要靠實力說話,夷陵區融媒體中心在能力建設方面主要有以下亮點。

       ?。ㄒ唬┙∪w制機制,激發全員活力

        融合發展的本質是需要構建新的組織機構,配備新的體制機制,適應新媒體技術背景下的媒體生產與傳播要求,提供適合社會需求的傳媒產品與服務。作為一種新的媒體組織機構,縣級融媒體中心要根據區域內外現實條件,選擇適合自身融合發展的體制機制,重構生產流程,形塑經營管理理念,激發全員活力,提供適銷對路的產品與服務,切實發揮“治區理政”的作用。夷陵區融媒體中心建成了全媒體指揮系統,成立了融@新聞指揮中心,整合了區廣播電視臺、三峽夷陵網、“云上夷陵”APP、“夷陵發布”微信公眾號、“夷陵發布”視頻號、“5210我愛夷陵”抖音號等融合傳播平臺。成立了小視頻生產團隊,按照扁平化、小團隊模式建立了適應全媒體運行、具備融媒體特征的新型組織架構和管理體制。

        與機構建設相匹配,夷陵融媒體中心牢牢進行內部管控,大力加強隊伍建設,既夯實了保障能力,又提升了工作積極性。內部管控方面,一是強化安全播出。全天候開展安全檢查,全面保障重要保障期、重大時間節點及廣播電視節目的安全播出工作,實現節目播出無差錯零事故。二是強化宣傳管理。加強節目編審流程管理,實施節目差錯責任追究,推進宣傳管理規范高效。創新內容生產、平臺服務和廣告管理,推進精品創作。三是強化考核培養。推行積分制量化考核績效管理。開展新聞質量提升月采編播業務集中培訓,全年組織各類線上線下培訓300多人次,全面強化采編人員“四力”教育。隊伍建設方面,加強中心人才保障,開展教育培訓,年均引進成熟型融媒體記者、編輯、全媒體技術人才10名左右,組織各類業務培訓100余人次,組織送出去、跟班學習等形式全面提升采編人員“四力”,引導從業人員向全媒體記者、全媒編輯、全媒管理人才整體轉型。設立科學合理的考評體系、薪酬分配制度、特殊人才激勵手段,按照“一類保障、二類管理”原則,實行2.5倍績效工資激勵考核機制,逐年優化績效工資考核方案,最大限度調動職工積極性,不斷提升凝聚力和向心力。通過健全體制機制,基本實現調動指揮更暢、新聞質量更高、傳播速度更快、宣傳渠道更廣、服務功能更強。

       ?。ǘ娀脚_建設,鍛造精品力作

        加強與省市級媒體深度合作,全面優化云上夷陵APP和三峽夷陵網功能。通過強化新聞生產,舉辦線上線下活動、拓展服務功能等途徑,打造拓展“1+5+3+X”全媒體傳播矩陣,實現重大新聞、突發事件、重點報道移動端新媒體首發,提高在區域內的覆蓋面、傳播力和影響力,發揮“融多多”效應。務實探索新時代文明實踐中心和融媒體中心“兩心”人融、心融、事融、地融,多種生成、多元傳播的“融多多”實踐之路。與看看新聞合作,推出《追光2022》慢直播,全網點擊量突破1億。2023年上半年,云上夷陵發稿4800條、51條稿件閱讀量過萬,三峽夷陵網3520條,夷陵發布微信670條,魅力夷陵微博152條。夷陵發布視頻號、5210我愛夷陵抖音號共發布視頻935個,其中瀏覽量50萬+視頻3條,10萬+視頻37條,抖音號粉絲增加至11萬。30多次上榜長江云營運周報,10多個單項排名第一。

        夷陵區融媒體中心聚焦區委區政府工作中心,持續強化重大主題宣傳,不斷創新內容生產,鍛造出一系列精品力作。精心打造的《云端三峽》大型山水線上直播欄目全網閱讀量達1.5億,開創全省縣級融媒“媒體+旅游”先河,該案例入選中國新聞出版傳媒集團組織評選的全國新聞出版深度融合發展創新案例和《全國廣電媒體融合實戰案例藍皮書》。與上海東方衛視聯合推出的《理想照耀中國丨許家沖村——大壩之畔建新村》閱讀量超過1.94億,榮獲第三十九屆湖北新聞獎二等獎,新聞美術(公益廣告)《聚焦黨代會∣“2345”數說藍圖》榮獲第三十九屆湖北新聞獎三等獎。全年生成“報、刊、網、端、微、屏”等融媒體作品27000余件,其中報紙、書刊等線下作品3000余件,網站、客戶端、雙微平臺、數字顯示屏等線上作品24000余件。2023年在中央廣播電視總臺采用稿件19條(其中《新聞聯播》2條),湖北廣播電視臺采用稿件79條(其中《湖北新聞》34條),荊楚網采用評論文章18篇。

       ?。ㄈ﹥灮卜?,強化融合外宣

        積極探索、挖掘、整合省市區各類政務服務資源,推動云上夷陵APP功能建設,優化政務、民生服務大廳,實現云上夷陵APP與政府服務的互通互融,用戶一次注冊即可享受政府相關部門提供的戶籍辦理、資質認證、公積金服務、車輛違章查詢等100項政務公共服務。搭建網絡問政平臺,強化政務公開功能,切實增強客戶端平臺新聞+政務服務商務的綜合服務能力。實現“兩心”的線上融合,通過云上夷陵新時代文明實踐版塊實現線上點單、線下接單、精準服務。

        2022年元旦,推出《追光2022》慢直播,全網點擊量突破1億。4月,“兩心”聯合發起“峽州本草夷陵傳承”—送你一朵芍藥花活動,活動宣傳全網點擊率突破3000萬。推出“智慧農業”版塊,持續發布優質農產品銷售等信息。在移動、聯通、電信網絡接入夷陵廣播電視節目信號,促進電視用戶的大幅增長,實現了傳統媒體與新媒體傳播力、影響力的同步躍升。

        通過全媒體聯動,聚焦區委、區政府重要工作,聚焦夷陵好山好水、好人好事、好產好業,深入挖掘、突出亮點,講好夷陵故事,傳播夷陵聲音。全媒體平臺每月發布稿件2500條以上,拓寬對外宣傳渠道,每年在國家省市主要媒體發稿數量和質量居全市前列。2020年8月上線的《云端三峽》大型山水實景直播,引得各大媒體持續聚焦并學習借鑒?!段倚摹废盗袕V播劇在全國30多家廣播電臺推出?!饵h旗在基層一線高高飄揚——強基固本 基層黨組織更加堅強有力》在央視《新聞聯播》中播出,中央廣播電視總臺采用中心稿件50余條。霧渡河獼猴桃9次受到央視推介,湖北廣播電視臺采用稿件84條。全面創新短視頻生產,其中抖音突破10萬播放量的達到23條。百里荒滑翔傘邀請賽以網紅沉浸式體驗的形式,帶網友領略夷陵的秀美山川,采用抖音“共創”形式進行宣傳,成功拍攝制作共創視頻6條次,《宜昌百里荒,彈射起飛》閱讀量達32.6萬。

        三、夷陵融媒體中心文化傳播實踐

        2022年10月,習近平總書記在黨的二十大報告中指出,堅持和發展馬克思主義,必須同中華優秀傳統文化相結合。我們要堅持馬克思主義在意識形態領域指導地位的根本制度,堅持為人民服務、為社會主義服務,堅持百花齊放、百家爭鳴,堅持創造性轉化、創新性發展,以社會主義核心價值觀為引領,發展社會主義先進文化,弘揚革命文化,傳承中華優秀傳統文化,滿足人民日益增長的精神文化需求,鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎,不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力。2023年6月,習近平總書記在文化傳承發展座談會上強調,在新的起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明,是我們在新時代新的文化使命。夷陵區融媒體中心近年來切實踐行習近平總書記這些講話精神,推出了很多創造性創新性的文化報道,旨在著力構建夷陵區文化體系,滿足夷陵人民日益增長的精神文化需求,以富有夷陵特色的文化黏附當地人民,成為夷陵人民團結奮斗的共同思想基礎。

       ?。ㄒ唬┲鞑ゼt色文化。結合黨史教育,夷陵區融媒體中心策劃7場次“百煉成鋼路,音樂頌黨史”音樂黨史課,將革命歌曲與黨史教育有機融合,反響很好。策劃“我宣誓”沙畫和夷陵版畫,《我宣誓》系列廣播劇在全國30多家廣播電臺推出,對本土真實革命歷史進行造像,再現血與火的革命歲月。作品以聲音作為形式要件,以“我宣誓”為線索、符號和載體,在融合創作中實現“還原真相、正視歷史、啟迪現實”的創作初衷。作品全長120分鐘,用直叩人心的誦讀和對白,追憶革命歲月,傳承紅色文化。全國100多家廣播、電視傳統媒體滾動播出,網站、手機APP、視頻號、微信、微博、抖音等“轟炸式”立體播發,“學習強國”、《中國藝術報》、《湖北日報》、湖北衛視、《三峽日報》等中央、省市媒體推介,累計流量超千萬,在夷陵和宜昌城區及周邊縣市區形成傳播熱點,做到了英雄故事家喻戶曉、人人皆知。通過音樂黨課和廣播劇等融合傳播,在全區營造了黨史學習教育的濃厚氛圍。

       ?。ǘ┲鞑ド鷳B文化。2020年,與三峽環壩旅游集團合作,由三峽環壩旅游集團出資,依托夷陵區融媒體中心《云上夷陵》APP,共同打造《云端·三峽大劇院》,以直播、短視頻等形式為游客打造沉浸式游玩體驗,推進文旅融創深度合作。夷陵區融媒體中心為客戶進行“高端定制”,策劃現場直播,制作短視頻140多條,超千萬網民在線瀏覽互動。自2020年8月8日上線以來,三峽人家風景區平均每天游客數量超過8000人次,截至當年12月底,累計接待游客100多萬人次。2022年9月30日,與相關媒體合作推出《江山多嬌——探訪國家文化公園·長江篇(下)》,行進式探訪長江國家文化公園宜昌市夷陵區段黃陵廟、三峽大壩、許家沖,憶往昔、看今朝。在游覽過程中重點講解了湖北省、宜昌市、夷陵區對長江文化的保護與傳承。

       ?。ㄈ┲鞑ッ袼孜幕?。2023年7月7日,夷陵區融媒體中心與上海東方衛視等聯合推出了《中國節令·小暑》直播,走進大學校園,與外國朋友們一起感受小暑節氣文化,體驗“小暑”和“末端陽”的奇妙結合,全國30多家媒體平臺同步推送,累計流量超500萬。夷陵區融媒體中心2022年、2023年春節期間推出了《夷陵年味》《文化過年》系列視頻,夷陵發布視頻號與5210抖音號共推出短視頻85條次,點擊量逾20萬?!兑牧昴晡丁废盗泄餐瞥?2期,包含夷陵特色美食(抬格子、鐵鍋燜肥雞、清燉天麻雞、魔芋),夷陵年貨節、特色民俗(高蹺舞獅),天南地北大拜年,夷陵美景、夜景,新年心愿等,勾起了在外游子的濃濃鄉愁。點擊量最高的作品《夷陵年貨節,啟動》,數據達1.4萬?!段幕^年》從除夕至初六一共七期,展現了夷陵版畫、牽花秀、剪紙等非遺文化。大年初三,百里荒滑雪場迎來客流小高峰,央視《晚間新聞》《新聞直播間》和國際頻道5次進行了報道。春節期間的小視頻合力呈現出文化夷陵、文明夷陵、溫情夷陵的良好形象。融媒專題《天南地北夷陵人》以在外逐夢的夷陵人為主角,通過電視訪談的方式,旨在記錄和傳播優秀夷陵兒女的故事、弘揚鄉賢文化,目前已制作播出32集?!短炷系乇比艘牧耆恕纷屆恳晃皇茉L者悉知家鄉的日新月異,讓每一名觀眾感受遠離家鄉的夷陵兒女帶給夷陵這座城市的榮光,作品全媒體播放瀏覽量達到500萬以上。

       ?。ㄋ模┲鞑サ鼐壩幕?。《飛閱夷陵》是將視角指向具有特殊地緣文化特色的邊界區域,用紀實方式展現邊界人文、地理、經濟等風貌的電視欄目,也是基層媒體追求節目形式創新與內容本土化的一次嘗試?!帮w”是高度,飛上去了就看得更廣、更高,就是用更高的高度去看更廣的夷陵?!伴啞笔且阅恐荒芗暗囊暯?,更高、更廣、更深地去看夷陵的重大項目建設,去看夷陵的人文風景,讓廣大群眾通過精悍短小的視頻,感受夷陵火熱的發展氣場,從而讓群眾愛祖國、愛家鄉之情油然而生?!讹w閱夷陵》通過“5210我愛夷陵”抖音平臺首發,再由微信視頻號、云上夷陵客戶端等平臺傳播,共推出近30期視頻,總瀏覽量過百萬。早在10年前,《夷陵邊界行》攝制組沿著夷陵區的邊界地域,實地走訪采訪了63個邊界村,總行程逾5萬公里,節目旨在把更多的目光聚焦邊界村,尤其是很多不為人所熟知的山區村,讓更多人通過了解邊界村,轉而關注、支持邊界村的發展。節目獲得全國新聞宣傳傳媒發展實踐學術成果交流評析金獎和“湖北新聞獎”等榮譽。

       ?。ㄎ澹┲鞑ニ囆g文化。多年來,夷陵區融媒體中心緊盯群眾關注的熱點,通過音樂和唯美的畫面講述夷陵故事,全方位展現夷陵的風土人情和好人好事。先后推出《流淌的三峽》《傾述》等融媒音樂MV。在新中國成立70周年之際,先后制作了《今天是你的生日》《我和我的祖國》音樂MV?!哆@是一個好地方》《請你走進我的家》作為區歌,將夷陵美景盡情展現,廣為傳唱。推出了《深山里的燭光》《長江戀曲》《情滿峽江》《香草幽蘭》等20多首音樂MV,讓夷陵精神、夷陵故事在優美的音樂聲中廣為傳誦。

        2023年7月14日-15日,夷陵區舉行百里荒青燥音樂節。區融媒體中心整合全中心力量,短視頻、內外宣同時發力,取得了較好的宣傳效果?!耙牧臧l布”視頻號和“5210我愛夷陵”抖音號累計推送短視頻66條次。截至16日凌晨,抖音熱榜及“#百里荒青燥音樂節”話題總瀏覽量達到1003.5萬。中心充分挖掘粉絲力量,宣傳百里荒21度夏天的避暑概念,《當音樂節遇上絕美晚霞》等極具現場感的視頻火爆網絡。2020年初,為了引導廣大市民安心宅家,區融媒體中心和區文聯緊密聯合,在云上夷陵APP開設了“文學藝術”專欄,當年編發夷陵文藝界人士的抗疫文章、評論、美術等作品50多件,之后持續開設該欄目,發揮弘揚夷陵文化、傳播夷陵精神、講好夷陵故事的積極作用。

       ?。┲鞑ワ嬍澄幕?。夷陵區融媒體中心聯合多平臺,通過播發系列品牌產品研發新聞動態、品牌產品廣告等形式,加強對稻花香酒品牌及企業文化的宣傳,對稻花香主打品牌活力型、馫香型系列白酒的推廣起到積極作用,助力稻花香品牌打造及科技成果應用。除此之外,夷陵自古以來就是中國優質茶產地之一,全區有茶園面積23萬多畝,年產干茶3.5萬多噸。因此,中心加強宣傳策劃,加大茶葉產業發展宣傳報道力度,有力助推“茶葉大區”向“茶葉強區”轉變,打造全國知名“茶鄉”品牌。中心深入挖掘茶旅文化,組建專門團隊,對全區每屆茶藝節、茶旅小鎮等進行全媒體采訪報道。中心大力宣傳造勢,傳播夷陵霧渡河獼猴桃文化。霧渡河鎮是世界公認的獼猴桃原產地,產品獲國家“綠色食品”認證,“湖北夷陵霧渡河獼猴桃栽培系統”入選2016年全國農業文化遺產。 2022年8月底,夷陵區融媒體中心主動聯系中央電視臺湖北總站,提供相關線索和報料,邀請央視就獼猴桃種植、銷售等內容進行采訪,很好地傳播了霧渡河獼猴桃文化。

        四、夷陵文化傳播的未來方略

        地方文化傳播與區域形象塑造是融媒體中心的一個極為重要的任務,未來,夷陵文化傳播應從以下三方面著力。

        首先,在傳播理念上,融媒體中心應肩負起構建區域文化體系的歷史責任。文化體系是文化各要素相互連接的整合系統,是文化特質和文化復合體的組合,是核心思想與基本行為的集合,具有文化模式化、文化整合、界線保持和體系自律四種屬性。美國地理學家J.E.斯潘塞等認為,文化的最小單元,即文化的某個項目,不論它是人的某一行為還是使用的某一工具,都是文化特質。文化體系是某個區域或某個團體為自己的生存而設計、經過歷史傳承和沉淀形成的一種有明顯辨識度的自給自足的體系,區域有自己的文化體系,民族有自己的文化體系,行業有自己的文化體系。不論是從空間時間而言,還是從人群或行業而言,都可以擁有屬于自己的文化體系。文化是人類發展進步的支撐力量,文化自信是一個國家和民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量,文化體系對于所屬的圈子、民族和國家而言,發揮著塑造共同思想基礎、鼓舞群體士氣的作用,能夠推動經濟社會永續強勁發展。

        夷陵區由于地理空間與歷史習慣的原因,在擁有所屬民族國家文化體系之外,也擁有專屬于本區域的文化體系。夷陵區人們在這片土地上千百年來的核心思想與基本行為構成了夷陵文化體系,這種夷陵文化是為這個區域生活和生產的人們所熟悉的,它就像血液一樣澆灌每個人的思想與行為,使這個土地上生存的人們擁有大體一致的世界觀、價值觀與人生觀,令這個土地上的人們因夷陵而彼此關照、相互幫助、共同進步。不論走到哪里,夷陵都會成為他們的牽掛、鄉愁和驕傲,自古以來經久彌堅的“老鄉情”其實就是區域文化體系的生動寫照。

        盡管區域文化的存在是無庸置疑的,但區域文化體系卻并不一定都是一種成熟的存在。有些地方的文化可能是成體系的,有些地方的文化可能是零散的自然狀態,有些地方作為行政區域的歷史不長,文化可能較為貧瘠,更談不上文化體系了。因此,需要我們把自然、零散的文化特質,通過有組織有計劃的行為,轉化為自覺、系統的文化體系,融媒體中心因其傳媒的天然優勢,歷史地成為區域(圈子或行業)文化體系的組織者和構建者。

        不論哪個級別哪個類型的媒體,都有自己的“一畝三分地”,夷陵區融媒體中心、共青城市融媒體中心是面向全縣(區),所有媒體都需要肩負起塑造區域文化體系的歷史重任。媒體有充足的社會動員能力,能夠整合各種人力、物力和財力,共同塑造一個區域的當代文化體系。一代代媒體及其從業者都在著力塑造當下的區域文化體系,百千年后,回頭來看,該區域文化體系的內涵與外延將無比燦爛豐富,而且都各具特色,有著無法替代的文化主體地位。夷陵區擁有豐富燦爛的地方文化,在夷陵區融媒體中心的持續努力下,必將能構建既有歷史文化傳承又有現代化風格的當代夷陵文化體系,塑造夷陵現代文明,為建設中華民族現代文明添磚加瓦。

        其次,在傳播對象上,融媒體中心應發揮鑒別區域文化強符號的時代作用。我們經常會對文化、符號、媒介這三個概念的關系產生困惑,主要原因在于這些概念有著十分親密的包含或重疊關系。文化是人類一切生活方式的總和,即只要打上人類印記的東西,都可以稱之為文化。符號的本質是一種代表關系,即以“此”代表“彼”,有作為意義的所指和作為形式的能指,這個能指是豐富多彩的,也就決定符號的多元性。媒介是信息的中介,是可以傳達意義的人事物,按照現代的說法,一切皆媒介,自然世界和人文世界的各種元素都可以成為媒介。從時間順序上看,符號與媒介要早于文化,當人類還處在野蠻時期,風雨雷電聲音動作都可以是符號,媒介借助符號來傳達意義,符號本身也是一種媒介,文化則是隨著人類文明的不斷演進而理論化、體系化、符號化,精神文化、物質文化、制度文化構建了人們生存發展的意義世界。隨著物質產品的繁榮發展,有些物質品牌具有了文化意義,反映出某些價值觀和生活方式,也就成為象征符號。人們消費物質產品不僅僅是生活需要,更重要的是精神需要,品牌產品的文化符號所指,能夠表達和傳遞某種意義和信息,體現消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同,在滿足人的基本需要之外,體驗社會表現和社會交流。在符號學看來,有聲語言、文字、實物、衣飾、人物、事件等都可以是符號,一切人事物都具有指代功能,因此都可以是符號,自然世界和人類世界是符號化的世界。文化是媒介傳播的重要內容,是傳媒機構進行在創意生產時取之不盡用之不竭的活力源泉。媒介要通過文字、圖片、數據、聲音、影像、動漫等各種符號來承載信息、傳播意義。因此,文化強符號自然成為傳媒機構的寵兒,可以用最低的社會成本產生最優的社會福利,實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

        然而,符號的價值不在于數量,而在于表情達意的鮮明性、突出性、代表性、巧妙性、智慧性,在于被強調、被改變甚至被顛覆的過程,只有在這個過程中,強符號才能產生并發揮作用。強符號是社會共同體的價值認同、主流意識、社會關系,包括媒介、組織、群體的主觀推動等因素的共同結晶。當區域文化資源與品牌產品具有很強的傳播力和影響力的時候,實際上就是代表這個區域古往今來人和事物的文化強符號,這些文化強符號反映了區域當代主流意識形態,其傳播富有持久性,能指形式獨特,被大眾傳媒和人們廣泛使用,體現出較為穩定的價值認同。

        譬如長城、故宮、京劇、功夫、長江、黃山等就是中國著名的文化強符號,它們既有獨特的呈現形式,又有通適的價值意義,可以為全世界人們所認可,有效傳播了中國的良好形象,有利于可愛、可信、可敬的中國形象塑造。對于夷陵區而言,需要辨識、塑造和強化本地的文化強符號,融媒體中心恰逢其時地發揮了這一時代作用。物質品牌產品和歷史文化資源都可以成為文化強符號的來源,包括儒家經典文化、歷史名人、重大事件、自然風光、建筑服飾、物質產品、藝術歌舞、飲食等自然物質文化遺產和非物質文化遺產內容。

        對于夷陵區而言,重要的文化強符號包括:夷陵,一座來電的城市(指三峽大壩等大大小小的水電廠,是中國發電量最大的城市,號稱世界水電之都);桔都茶鄉桃源酒城(夷陵柑桔產量位居全省前列,茶產業綜合實力全省第一,是彌猴桃的發源地,稻花香酒廠所在地,這四種產品單論一項可能并不顯眼,但四項合在一起發揮結構優勢時,是全國其他區縣不具備的,這就有了文化強符號的獨特性與影響力);世界飛行地宜昌百里荒(通過百里荒滑翔傘邀請賽等持續性的活動,把夷陵打造為世界飛行地品牌);“三峽之眼”中華鱘文化(在中華鱘研究所附近置入地標性摩天輪,全國首個創新科技體驗型中華鱘文化城市會客廳);中國喜城(源自歐陽修的“水至此而夷,山至此而陵,人至此而喜”,探源夷陵歷史文化和儒家文化,打造成快樂愜意的喜城文化);云端三峽(以直播、短視頻等形式為游客打造沉浸式游玩體驗,推進文旅融創深度合作,了解三峽大壩景區文化)。夷陵區融媒體中心應聚焦這六個文化符號,通過多種形式的宣傳報道,逐步豐富其能指形式,強化其所指意義,使其成為區內外人們熟知的文化強符號,從而有力傳播夷陵區域形象,獲得人們的肯定和好感,引進更多更優的區外資源促進夷陵經濟社會發展。

        最后,在傳播手段上,融媒體中心要致力于全媒體生產與傳播的當下實踐。縣級融媒體中心是新型主流媒體的主力軍,是黨的宣傳思想工作的重要抓手,這些中心的基本要求就是應該具備全媒體生產和傳播能力,縣級融媒體中心與中央和省市級媒體共同為社會主義意識形態塑造與主流價值觀傳播發揮作用,合力為黨和人民服務,構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局,建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系,牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

        全媒體生產與傳播既是一種生產能力又是一種傳播手段,要求融媒體中心生產出多形態與多介質的傳媒產品,實現線上線下綜合傳播?!八^多形態主要指的是利用新媒體技術,對文字、圖片、音頻、視頻等幾種表達元素進行無極限地組合,滿足不同圈子消費者的需求;所謂多介質主要指的是報刊、圖書、廣播電視、互聯網、微信微博等不同介質的媒介形態。融媒中心作為一個個新聞機構,深度融合的結果就像是太陽光一樣,看起來是一種顏色,但實際上是由紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫七種色光組成。在融媒體這個太陽光之中,涵括了文字、圖片、音視頻等不同形態和原子、電子、數字等不同介質的各種色光,這些多元媒體介質既是一個結構整體,又有各自獨立存在,真正實現融媒體社會生產全過程的一體策劃、一次采集、多種生成、多端發布?!?/p>

        當然,全媒體傳播并不是指所有媒體機構所有時候對同一題材都得進行全媒體傳播,全媒體傳播只是一種理論要求和能力具備,要根據不同的報道題材和不同消費需求生產出或傳統或新媒體或融合的傳媒產品,以最低的社會成本實現最優的社會福利。對于夷陵區融媒體中心來說,在對六大文化強符號的梳理、挖掘與傳播中,要根據他們的特質,從每個強符號獨立的文化體系構建出發,對其歷史源流、相關人物、類型文化、社會關系、實踐影響等方面的文化特質進行深入描述與分析,用文字、圖片、短視頻、紀錄片、影視等各種介質和形態的手段去表現其本質、規律、特征與價值意義,通過有計劃的扎實推進,五年十年以后,各個符號所屬的文化體系大廈必將建成。如此,“一座來電的城市”“桔都茶鄉桃源酒城”“云端三峽”等夷陵文化強符號定將成型,屆時,它們對于夷陵人民的意義將如同長城、故宮、長江等符號對于中國人民的意義。(本文原載于《新聞戰線》2023年11月(上),原文有刪節。)

      [ 責編:王曉秋 ]
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